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新品“双11”赛道延伸至“孵化”

在消费需求和品牌创新之间搭建最短路径将成新一轮聚焦点

来源:解放日报
2021-10-05 10:43:50

  原标题:新品“双11”赛道延伸至“孵化”(主题)

  在消费需求和品牌创新之间搭建最短路径将成新一轮聚焦点(副题)  

  距离“双11”还有一个多月,电商销售狂欢季的新品却已基本准备就绪。记者从多家电商平台获悉,今年“双11”,各平台均加大了对新品拉动销售增长的预期,而如何孵化和推广新品,成为各平台间新一轮竞争的砝码。

  去年“双11”期间,天猫新品成交额达671亿元,在其总成交额中比重高达23%,有25个新品成交额过亿元。今年,天猫虽尚未公布新品在成交总额中的预期占比,但已透露“超过100个新品成交过亿元”的计划,这一目标是去年实际成绩的4倍。

  而今年,京东在其主打销售季“618”期间,核心品牌的新品成交额同比增长超过3倍,新品在整体成交额中占比同比增长超过六成,新品对平台的意义已经不言而喻。基于此,如何与品牌方共同提升新品孵化效率,并确保新品“出道即巅峰”,成为各电商平台能力建设中的当务之急。

  在品牌传统经营路径下,新品研发短则3至5个月,长则一年半载。在此过程中,市场机会可能稍纵即逝。哈佛商学院一项研究表明,品牌方对新品的预算投入大多占全年预算的50%以上,但新品的上市成功率往往不足5%。

  为切中品牌方痛点,各电商平台推出了各类新品赋能工具。其中,京东于两年前推出新品首发平台“京东小魔方”,为新品打造了贯穿“种草(上市预热)—拔草(上市及首发)—养草(持续转化)”的全生命周期解决方案。这种新品运营能力,是基于平台对用户习惯和各类反馈的及时挖掘与捕捉,从而反向赋能品牌研发,帮助产品需求调研用时缩减约75%,新品上市周期缩短67%。

  实战检验能力。今年“618”期间,一款荣耀智慧屏电视55英寸新品,拿下京东家电整个“618”期间及6月18日当天的单品销量冠军,但该新品从研发到火爆销售,只用了10个月。某智能晾衣品牌,早在产品研发时,就将产品原型放在“京东小魔方”上测试,通过用户的点击率、搜索关联及在页面停留的时长,来判断、揣摩用户喜好,供品牌方及时做出调整。果然,该智能晾衣产品上市仅7天就跑到了细分品类前5。

  天猫亦不甘示弱,拿出天猫新品创新中心、天猫U先、天猫小黑盒等数字化平台来吸引和服务商家。比如天猫U先,它是一种新品权益工具,通过让目标用户领取样品,帮助品牌方快速获取新客、实现多次购买。去年“双11”期间,与天猫U先合作新品派样的商家,有超过60%的新品成交超过千万元。又如天猫新品创新中心(TMIC),结合人工智能帮助商家测试新款。某中小商家借助TMIC征集用户对某类服饰的需求,3天内收到超过2万条消费者创意。商家由此设计出首批11款产品并在TMIC平台上测试,最终敲定呼声最高的前8款进入实际生产环节,从研发到生产用时仅15天。

  上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄判断,下一步,电商平台要为入驻品牌吆喝、引流,如何在消费需求和品牌创新之间搭建最短路径,成为新一轮电商大战的聚焦点。(解放日报首席记者 李晔)

责任编辑:陈思南

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